Es una
organización independiente de servicio profesional,
que planifica y realiza comunicaciones en masa y
provee su talento para el desarrollo de las ventas,
el que se integra a los programas de marketing y
relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a
la prestación de servicios relacionados con la
creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que
normalmente es la sociedad anónima, y unos medios
económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de
comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo
y profesional de personas especializadas en
comunicaciones y desarrollo de ventas, para la
creación de ideas y la solución de problemas. Además
es un organismo que está capacitado para desarrollar
conocimientos y técnicas de comercialización en
cualquiera y en todas las áreas industriales y
comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
2. ¿QUÉ TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO?
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:
Por tamaño: es decir el numero de personas que
trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus
departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO,
Prolam/Young&Rubicam.
Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas
Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo:
McMann & Tatte
Origen: Nacionales: Agencias con capitales e
inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo:
McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.
Internacional: Agencias con casas matrices en el
extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo
Burnet y BBDO.
Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la
Agencia esta en manos chilenas y parte en
extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam
Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing
o creatividad.
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones
básicas de una agencia, estan mas orientadas al
marketing que a la creatividad. Ejemplo:
McCann-Erickson.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente
creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo:
Zegers DDB, Prolam.
3. RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA
La razón de por qué existen las agencias de
publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de
que halla una empresa especialista en comunicaciones,
expertos que manejen variables que otros organismos
no saben manejar, entonces, serían las agencias el
medio indispensable por el cual, empresas que no son
especialistas en estos temas, satisfarán sus
necesidades.
4. ¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?
Una agencia común tiene tres departamentos básicos:
Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo
en los diferentes medios de comunicación y de buscar
el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.
Departamento Creativo: Es el departamento que “crea”
la campaña y todos sus componentes.
Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos
de cuentas mantiene un contacto directo con los
clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de
departamentos como: Investigación de mercado,
Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas,
etc.
5. ¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?
En una primera instancia un ejecutivo del área de
cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que
contiene toda la información necesaria para el
desarrollo de una campaña para un determinado
producto o servicio. Luego toda esta información es
analizada por el ejecutivo de cuentas quién
posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de
medios y otro del área creativa. En conjunto
elaboran caminos de acción y las mejores
alternativas para el desarrollo de la campaña.
Después hay una reunión con el cliente en donde se
exponen los pasos a seguir y si es que esta de
acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar
algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un
Brief interno con información específica para que
cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se
encuentra la producción, más tarde la presentación
de las soluciones al cliente y por último viene la
aceptación por parte del cliente.
Todo este proceso se desarrolla en un marco de
constante comunicación y flujo de información que se
da a través de las reuniones periódicas entre los
distintos departamentos.
6. ¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?
Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las
agencias son:
Servicio de Medios.
Servicio de Cuentas.
Servicio Creativo.
En el caso de algunas agencias, generalmente las más
grandes, además de estos servicios que prestan hay
otros que son extras, como por ejemplo el servicio
de investigación y estudio de mercado, el servicio
de marketing directo, servicio de producción gráfica,
servicio audiovisual, etc.
7. ¿CÓMO COBRAN LAS AGENCIAS?
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de
la forma que más le convenga, en Chile se usan dos
sistemas principalmente, porcentaje de medios y el
FEE.
Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15%
(Max.) de lo que la empresa gasta en su inversión en
medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X”
tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se
queda con $150.000.
FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia
por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje
de los medios o una cifra única mensual (honorarios).
Además existen otros sistemas que no son de uso en
Chile, como las horas/hombres trabajadas, etc.